Dalla provincia di Bergamo agli Emirati Arabi, Gabriele Murtas si distingue come uno dei più giovani esperti a livello internazionale nello studio delle strategie di marketing nel settore del lusso. A pochi giorni dal compimento dei 30 anni, il ricercatore dell’Università di Bergamo è già protagonista nella rubrica “Il vivaio della ricerca” grazie a un percorso che unisce rigore accademico e visione internazionale, con particolare attenzione al ruolo della sostenibilità e della tecnologia nel ridefinire il concetto stesso di “luxury”.
Dal caso Off-White alle strategie vincenti del co-branding Il percorso accademico di Murtas ha preso forma durante un progetto di ricerca sul marchio Off-White, fondato nel 2013 e diventato in pochi anni uno dei brand più desiderati al mondo. L’analisi, basata su oltre 3.600 articoli di stampa e 8.600 post Instagram, ha dimostrato quanto il co-branding strategico sia stato decisivo per l’affermazione del marchio: le collaborazioni con brand affini hanno aumentato la notorietà, mentre quelle con realtà di altri settori hanno esteso la visibilità verso nuovi pubblici.
Second hand e nuove abitudini d’acquisto Oggi il focus delle ricerche di Murtas si è spostato sull’impatto della moda second hand sui brand di lusso. L’esplosione di piattaforme come Vinted ha radicalmente cambiato le dinamiche del consumo: “Il primo acquisto di un giovane consumatore di lusso avviene sempre più spesso nell’usato online, non con un accessorio, ma con capi d’abbigliamento ricercati e spesso di seconda mano”, osserva il ricercatore. Questo trend ha costretto i marchi a ripensare la loro identità e strategia commerciale, trovandosi a confrontarsi con un nuovo tipo di clientela più consapevole e connessa.
Sostenibilità, circolarità e tecnologia: le tre leve del cambiamento In un’epoca dove il valore del prodotto si misura anche attraverso l’impatto ambientale, la sfida per i marchi luxury è integrare materiali sostenibili e modelli di produzione circolari senza compromettere la qualità. “Il lusso, per sua natura, è duraturo e in questo senso può essere considerato sostenibile. Ma la vera rivoluzione è riuscire a conciliare esclusività e responsabilità ambientale”, sottolinea Murtas.
Un ruolo chiave in questa trasformazione lo giocano e-commerce e social media, strumenti che fino a 15 anni fa erano quasi assenti nelle strategie del lusso, ma che oggi rappresentano canali essenziali per il coinvolgimento del pubblico e l’espansione del mercato.
Ricerca e futuro accademico Nella primavera del 2023, Murtas ha proseguito i suoi studi all’American University di Sharjah, negli Emirati Arabi, un Paese dove la ricerca sul lusso è parte integrante dell’economia. Oggi, da assegnista di ricerca, punta a ottenere in futuro l’abilitazione come professore associato, contribuendo alla crescita dell’ateneo bergamasco, sempre più protagonista nella formazione di nuove competenze nel marketing e nella moda.
